• Accueil
  • > 4 – Partie 2: Analyse de la publicité

4 – Partie 2: Analyse de la publicité

1) Pourquoi un découpage par époque?

Sur cette publicité, Levi’s a décidé de retracer ses différentes collections tout en montrant qu’il était présent à chaque grande époque de l’Histoire, qu’il était là pour accompagner chaque tendance, chaque nouveau style, qu’il était au plus près du peuple.

Nous voyons ainsi les années 1870 qui sont témoins des débuts de Levi’s, les années 50 et les pin-ups, les années 60 et le mouvement hippie, les années 70 avec le mouvement punk et enfin les années 2000 pour montrer qu’ils sont toujours là et qu’ils ont su s’adapter.

De plus, nous ne sommes pas parvenus à dégager des références culturelles, nous avons donc décidé de voir quelles étaient les références culturelles de chaque époque afin de voir de quoi c’était inspiré Levi’s pour créer ses jeans, ses vêtements et ainsi établir un parallèle entre Levi’s, l’Histoire et ses collections.

Enfin, dans le but de mieux comprendre l’évolution du décor de la publicité, nous avons fait ce plan représentant l’appartement et le mobilier dans lequel a été tourné la publicité . Ainsi on a pu remarquer que le décor change tout au long de la publicité, de la même manière que le jean. De manière subtile et discrète ou encore parfois plus flagrante le décor n’a cesse d’évoluer accompagnant le jean dans son évolution.

decorlevis1.jpg

levisdecorrond.jpgCe symbole indique les endroits où les éléments du décor ont changés. A certains endroits ils apparaissent pour ensuite disparaître à l’époque suivante.

2) 1870′s

levis08.png


La première séquence se passe dans les années 1870. Levi’s sort alors les salopettes basses, salopette que l’on retrouve sur la jeune fille. Le jeune homme porte quant à lui la tenue traditionnelle d’un chercheur d’or de l’époque. Cette séquence nous permet de revenir aux rudiments de Levi’s, à ses origines, comme le suggère d’ailleurs le nom de la campagne « New from the original ».

Le réalisateur de la publicité,Nigel Bogle dira d’ailleurs : « Cette campagne porte sur les nouveaux styles de la saison en montrant que les enseignements viennent de l’origine. C’est ce qu’est Levi’s et nous essayons d’être personne d’autre ».

D’un point de vue historique, les années 1870 sont très importantes chez Levi’s puisque comme nous l’avons vu dans l’introduction c’est en 1870 que Jacob Davis, tailleur de son état, écrit une missive pou proposer une collaboration. En effet l’une des principales critique du jean de Levi’s est la faible résistance des poches (les jeans étant conçus pour les chercheurs d’or, il leur fallait des poches solides afin d’y mettre ce qu’ils trouvaient). Jacob Davis écrit donc à Levi’s pour lui proposer l’ajout de rivets à ses jeans pour les renforcer, naquit ainsi le jean Levi’s que nous connaissons maintenant.

levirivets.gif

Affiche publicitaire de Levis vantant l’ajout de rivets sur les jeans

Ce modèle sera d’ailleurs breveté la même année.

Dans cette séquence de la publicité, nous voyons d’ailleurs que le jeune homme porte tous les attributs d’un chercheur d’or (les cheveux longs, sals, la salopette en jean de travail, la chemise usée par les années).

levis06.png

Pour ce qui est de la condition de la femme, elle n’était pas dans ces années autorisée à aller à l’école, elle était alors cantonnée à son rôle de femme au foyer devant s’occuper de celui-ci et de ses enfants. On peut d’ailleurs penser que le bout de tissu que tient la jeune femme est un torchon et que le mouvement qu’elle exécute et celui que l’on fait lorsque l’on « fait les poussières ».

levis03.png

Concernant le décor: Dans les premiers plans où les scènes sont typées années 1870, on remarque la présence d’une lampe à huile, élément de d’éclairage par excellence dans ces années, mais aussi d’un nécessaire de toilette d’époque communément broc (composé d’une « bassine » et d’une « carafe »), et d’une âtre qui servait à chauffer l’habitation . Ces éléments sont caractéristiques des années 1800 où l’on commencait à rechercher une certaine forme de confort au travers de l’hygiène mais aussi au travers de la chaleur. C’était l’époque d’un confort artisanal sans électricité ni eau courante.

L’éclairage (les lampes à huile) était un élement de socialisation important puisqu’il réunissait les membres de la famille autour d’un même point.

Le broc permettait quant à lui de s’affranchir des ablutions quotidiennes avec un minimum d’eau.

Un lit avec des montures en bois est également présent. La fin du XIXème siècle est synonyme d’industrialisation, on voit alors apparaître des ateliers où le bois peut-être découpé, fendu, poli, percé et bien d’autres transformations qui permettent de confectionner des meubles en bois et notamment des lits, comme c’est le cas ici.

Nous remarquons également la présence d’une chaise en bois. Cette dernière, aussi appelée « chaise du peuple » a été introduite au XIXème siècle avec Michael Thonet. Elle était autrefois uniquement réservé à la bourgeoisie et aux choeurs mais Thonet grâce à la technique du cintrage trouva un procédé qui lui permit de créer une chaise stable et élégante qui allait bientôt devenir un élément incontournable des foyers. Cette fameuse chaise en bois connut son apogée dés les années 1870 en s’installant dans tous les intérieurs, se vendant d’ailleurs entre 1870 et 1930 à 50 millions d’exemplaires.

Les rideaux en dentelles avec des imprimés fleuris sont tant de détails du décor qui laisseront place à plus de modernité.

Tous ces objets disparaîtront plusieurs plans plus tard. Il est ici intéréssant de voir comment le réalisateur s’est attardé à recréer un décor d’époque avec des objets le caractérisant. Ces objets font partis intégrante de la publicité et accompagnent ainsi l’évolution du jean.

capbassine.png desc2.jpg levis01.png

3) 1950′s

Le jean à cette époque est symbole de contestation et de liberté (il va d’ailleurs être interdit dans l’Allemagne communiste pour ces raisons). Cependant une nouvelle ère s’ouvre aux Etats-Unis à savoir une période rigueur morale et d’ostracisme qui est amenée par le Maccarthysme. Le Maccarthysme est à la fois une politique de traque du sénateur Maccarthy envers les agents, militants et sympathisants communistes aux Etats-Unis et une politique de « privation de liberté ». Le jean est alors mal vu car signe de débauche de la jeunesse, il est alors interdit dans de nombreuses écoles.

Dans le même temps, Hollywood s’approprie le jean Levi’s. En effet le cinéma va se démocratiser aux Etats-Unis, il va devenir un divertissement à part entière. Il devient également un élément de propagande notamment politique mais c’est ce biais qui va permettre à Levi’s d’avoir une plus grande visibilité auprès des américains puisqu’il va être porté par les grands acteurs du moment comme James Dean dans l’Equipée Sauvage , Marilyn Monroe, Marlon Brando dans, dans des films qui vont marquer leur période. Marlon Brando et James Dean en jean Levi’s déclenchent d’ailleurs à chacune de leur apparition des mouvements de foule.

marlonbrando2.jpg

James Dean et sa bande (tous vêtus de blouson en cuir noir et de jean Levi’s) dans l’Equipée sauvage (1953)

marilyn.jpg

Marilyn Monroe en jean Levi’s

Le jean va également être un élément incontournable dans le style de certains chanteurs comme Elvis Presley.

Enfin, le jean apparaît en héros dans le livre On the road où Kerouac, l’auteur, nous invite à voyager vers l’Ouest avec comme bagage le vêtement libre des pionniers, le jean.

Nous allons d’ailleurs nous appuyer les visuels de James Dean et Marilyn Monroe pour voir la mode de l’époque. Dans les années 50, le jean se portait haut sur la taille et ajusté sur les hanches. Il était également coutume de le porter avec un ourlet extérieur de 3 pouces retroussé au bas de la jambe On peut ajouter que la forme de la jambe est légèrement rétrécie et fuselée.

Les années 50 marquent aussi l’époque des pin-ups avec en égérie Marilyn Monroe, avec des tenues de plus en plus hautes en couleur, les cheveux courts ou mi-courts relevés sur les extrémités :

levis21.png

Sur cette séquence, la jeune fille a une coupe de pin-up, ses traits son accentués par un maquillage marqué (des lèvres très rouges) et elle regarde son compagnon avec une certaine malice dans le regard.

Pour le décor, à cette « époque », les rideaux deviennent rouge témoignant d’une époque en pleine explosion, laissant place à plus de fantaisies comme le montre le haut rose vif de l’actrice à cette époque. Un miroir apparaît également de même qu’une lampe electrique. Ici on commence à reconnaître la maison telle qu’on la connait dans les années 5O avec l’arrivée de l’électricité et du chauffage central (on note subrepticement la présence d’un poêle qui marque le passage d’un chauffage à l’ancienne où il fallait sans cesse remettre du bois à un chauffage qui n’a plus besoin d’autant d’attentions), qui demeure une héritage des innovations des années passées.

levis20.png

On remarque qu’une lampe électrique fait maintenant office d’éclairage en place et lieu des lampes à huile. La première lampe à incandescence a été introduite par Edison en 1879 (postérieurement à notre première époque), mais il faudra cependant attendre quelques années pour que l’électricité se démocratise et face son apparition chez l’habitant.

La chaise change et se modernise également, on montre la présence de rembourrage qui la rend beaucoup plus confortable. De plus les montures du lit sont désormais métalliques. Le 20ème siècle amène à ses débuts les premiers designers qui n’hésitent plus à travailler les matières (le métal fait par exemple son apparition dans leurs composition, nous avons ici l’exemple du lit) et les formes (la chaise n’a plus une simple fonction utilitaire mais c’est également un élément de décoration).

lit.jpg lampe.jpg couplechaise.jpg

 

En résumé les années 50 c’est:

levis50.jpg

Affiche publicitaire Levi’s pour la collection des années 1950.

 

4) 1960′s

En 1960, le jean s’impose de plus en plus comme un élément de contestation. On verra de nombreux manifestants porter des jeans lors de sit-ins pour les droits civiques des Noirs, Martin Luther King est d’ailleurs une des personnalité de ce siècle. Le jean montre alors la révolte mais également l’appartenance à la société américaine puisque le jean Levi’s est un symbole aux Etats-Unis. Les années 60 sont aussi le théâtre de la guerre du Vietnam d’où la naissance du mouvement hippie et de« son flower power ». Le mouvement hippie s’élève contre l’ordre établi, la guerre du Vietnam, c’est alors qu’apparaissent des slogans mondialement connus comme « Make love, not war » ou encore « Peace and Love », ce dernier renvoyant au « flower power » qui est le symbole de la non-violence. Une des manifestation regroupant le plus de hippie et par la même occasion le plus de porteurs de jean reste sans conteste Woodstock.

Ce mouvement de contestation passe également par une révolution des apparences. Le jean qui avait été interdit dans les écoles est alors adopté par les jeunes filles. Les couleurs vives, les motifs, fleurs, pois, rayures, et autres formes géométriques (losanges, damiers, ondes…) font leur apparition sur le jean. Le jean se porte alors plus serré et devient une véritable œuvre d’art.

 

levis60.jpg

Affiche publicitaire Levi’s pour les années 1960.

Pour ce qui est du décor : Ensuite, dans les années hippies nous remarquons qu’une télé prend place sur la commode ainsi qu’un téléphone à touche (on trouve un autre sur la table de chevet). Le téléphone a été créé vers 1881 par un certain Graham Bell (invention qu’il a présenté lors de l’Exposition du centenaire de la fondation des Etats-Unis) mais il faudra attendre quelques années pour que le téléphone fasse parti du quotidien des américains. Nous voyons tout d’abord dans la pub un téléphone à cadran puis un téléphone à touches qui fit son apparition en 1963.

La télé marque une nouvelle ère, celle du développement industrielle. Le premier poste que nous pouvons observer a été inséré dans la pédiode des années 60. On peut estimer qu’il date de la fin de la décennie car il est petit comme le seront les suivants tout en conservant une assise en bois comme l’étaient ceux des années 50. Les Etats-Unis ont été les précurseurs concernant la télévision car la télé par câble existait déjà dans les années 1950. Présente dans quasiment tous les foyers dans les années 80, la télé prend une place importante puisqu’elle apparaît de façon flagrante sur la commode. En 1978, 98% des foyers américains ont la télévision et 77% des foyers américains ont la télévison en couleur.

vlcsnap126774.png desc3.jpg

 

5) 1970′s

Vient ensuite l’avènement du mouvement hippie, auxquels vont se mêler d’autres courants comme le disco. Le jean devint alors un « phénomène » de masse, les grands créateurs de mode et les intellectuels vont alors s’intéresser de plus près à ce « bout » de tissu. Ainsi Calvin Klein et Gianni Versace l’intègrent dans leurs défilés internationaux, pendant que Marshall Mac Luhan déclarera « Les jeans sont un soufflet et un cri de rage contre l’establishment », c’est-à-dire que le jean comme nous avons pu le voir, a une symbolique forte de liberté et de contestation. Il est l’image de « l’American Way of Life » en Occident et le signe d’une contre-culture hippie fortement implantée aux Etats-Unis. Baudrillard dira quant à lui « On ne peut échapper à la mode, puisque la mode elle même fait du refus de mode un trait de mode. Le blue jean en est le meilleur exemple». Comme exemple, nous pouvons citer les acteurs à l’affiche de Hair.

hair.jpg

Affiche de la comédie musicale Hair de 1979.

Les années 70 voient aussi les premières publicités télévisées Levi’s. Levi’s essaye alors au maximum de se rapprocher de l’ambiance de l’époque, en faisant basculer les valeurs morales. On peut alors voir des publicités qui jouent sur le saugrenu. Ce n’est pas le jean qui est mis en scène mais plutôt des situations, des fantasmes, des manifestes.

Image de prévisualisation YouTube

Image de prévisualisation YouTube

Sur ces publicités, nous voyons l’utilisation des couleurs flashies caractéristiques du mouvement hippie et du “flower power” mais aussi respectivement une publicité qui joue sur un fantasme (les soldats/explorateurs errant qui ne portent pas de vêtements Levi’s, qui sont tristes, mornes alors que la « vie » Levi’s est gaie, joyeuse avec de la musique, des couleurs, on fait la fête, on pourrait donc penser que la « vie » Levi’s est le fantasme de ses hommes), et une autre publicité qui joue sur le saugrenu mais toujours dans cet esprit hippie avec les couleurs, les papillons qui volent (symbole de liberté).

Pour ce qui est de la mode, les pois, les superpositions et autres paillettes vont leur apparition. Les années 70 sont synonymes d’extrême. Les différents courants s’expriment par la tenue vestimentaire. Le mouvement féministe fait également son apparition, montrant que le jean est plus que jamais un vêtement unisexe. Les femmes portent aussi bien les cheveux courts, que très longs. Les hippies, dont le mouvement s’essouffle au milieu de la décennie vont alors amener le jean « pattes d’éph » qui va vite être repris par les fans de disco.

levis32.png

La fin des années 70 voit apparaître le mouvement punk avec entre autres les Sex Pistols, avec lesquels le jean troué, les épingles à nourrice, les grosses bottes sont les nouvelles tenues à la mode. Le mouvement punk s’est aussi la mise en avant d’idées telles que « no future », anarchie, le chaos et la destruction. Cette séquence est d’ailleurs marquée par une certain violence dans les mouvements (notamment quand la jeune femme retire la ceinture de son compagnon-1er visuel)

levis38.png

levis34.png

Sur ces visuels, on remarque que les vêtements sont déchirés, respectivement le haut pour la demoiselle et le jean pour le jeune homme.

Le mouvement punk se traduit également par une utilisation massive de la coloration qui est un signe distinctif de la société du moment et des ses modèles (les cheveux longs des hippies, les boucles). Les cheveux sont alors colorés avec des couleurs extravagantes, les racines mises en évidence, les coupes fantasques. Comme ici où la jeune femme a une coupe avec beaucoup de volume, les cheveux crêpés et teintés blond platine avec les points noires.

levis37.png

 

6) 1980′s-1990′s

Nous remarquons que les décennies 1980 et 1990 ne sont pas représentées dans cette publicité. cet « oubli » peut trouver racine dans l’histoire de Levi’s. Les années 80-90 marquent une période difficile pour Levi’s qui faute d’innovation voit ses ventes chuter,on note par exemple en 1999 14% de ventes en moins. En effet, malgré l’ancienneté et les mythes de la marque, les jeunes, les premiers s’en détournent faute de pouvoir suivre les dernières tendances en Levi’s, Levi’s n’a pr exemple pas adhéré à la mode « baggy » dés son apparition.

Levi’s a également souffert de la montée en puissance de la distribution dans le bas et milieu de gamme mais également de compétiteurs « chics » comme Ralph Lauren ou Calvin Klein.

Enfin les années 90 ne sont qu’une répétition des collection antérieures puisque les jeans délavés et les « pattes d’éph » marquaient leur retour, il n’était donc pas nécessaire de représenter cette collection dans le spot publicitaire.

7) 2000′s

Le spot publicitaire se termine sur les années 2000. les vêtements sont ceux que nous portons aujourd’hui c’est-à-dire des vêtements très proches du corps (le fameux slim, vêtement phare de la collection 2007 avec des couleurs (que l’on retrouve dans les rideaux rouges), des formes sans cesse plus originales (le haut de l’actrice est un peu bouffant au niveau de la taille), des rayures pour la jeune femme et un jean taille basse légérement « baggy » pour le jeune homme ainsi qu’une veste de style motard.

levis48.png

 

La jeune fille a également une frange qui est revenue la mode ces 2/3 dernières années. Le jeune homme a les cheveux décoiffés, comme il est d’usage d’avoir de nos jours, il porte également une chaîne au cou, preuve que les garçons n’hésitent plus à se féminiser.

levis45.png

 

Le décor reste toutefois assez épuré comme il l’est depuis le début de la publicité. On remarque cependant que le lit ressemble un futon (le futon étant devenu le lit par excellence pour un bon maintien du dos) , il n’a plus de barreaux. La télé et le téléphone se sont modernisés, ils sont plus esthétiques. La commode a des tiroirs afin de répondre pleinement à sa fonction utilitaire de rangement. Et enfin le tapis n’est plus le vieux tapis délavé, usé par le temps à franges du début mais un tapis moderne, plus épais, reproduisant des carreaux de parquet. Le mobilier et les éléments du décor sont ceux que nous pourrions avoir dans nos intérieurs du moment.

On notera toutefois que pour garder une certaine image d’authenticité (« New from the original ») la télé n’était pas un écran plasma, le téléphone n’est pas sans fil, la chaise n’est pas celle d’un designer dernier cri mais reste ancienne dans le style ce qui permet de garder un lien avec le passé, avec l’origine.

 

levis49.png

Ainsi tout au long de cette publicité le décor n’a cessé d’évoluer en fonction du jean pour permettre une cohérence de la publicité entre les différentes époques. Ce qui est remarquable de la part du réalisateur, c’est d’avoir gardé les mêmes pièces pour passer des années 1870 aux années 2000 en y faisant seulement évoluer le décor. Le décor fait donc partie intégrante de la publicité.

Conclusion:

A travers cette publicité, Levi’s nous montre son intemporalité ainsi que celle du jean. En effet, nous pouvons voir dans cette publicité que le jean – tout comme Levi’s- se retrouve quelque soit le lieu, l’époque, les protagonistes, la mode du moment, Levi’s nous accompagne dans l’Histoire et dans notre histoire.

Levi’s nous montre aussi à travers cette publicité qu’il propose des vêtements confortables pour toute une génération et pour toutes les générations. On peut faire ce qu’on veut en Levi’s: travailler, s’amuser, il nous accompagne même dans nos moments les plus intimes puisqu’il peut-être porté dans n’importe quelle situation et n’importe quelle position.

 



Laisser un commentaire